神是怎么造成的 看看乔布斯为何让媒体着迷

蓝星

正如我们所知道的，乔布斯是媒体的宠儿。这种迷恋在乔布斯逝世后达到了顶峰，在过去的一段时间中，无论何种媒体，无论国内国外，我们都能看到连篇累牍的乔布斯怀念、回顾、分析的文章。连乔布斯传记的上市，也成为一时风潮。

显然，这里有人们对伟大创新者的真切怀念，也有商家的精巧的市场操作，也有媒体对于热点事件在捕捉和追求。但是，其中内涵却仍然值得思考。为何乔布斯如此让人着迷？为何数十年的创新和改变，可以成就一个“神”？

　　“神”是怎么“造”成的？

　　乔布斯提供了可供消费的产品文化。这是“神”的源头。十年前，进入新世纪后，互联网的兴起和普及，全球范围 内的消费市场迈入快速消费时代，快速消费品时代显著的特征是“眼球经济”。乔布斯深谙此道，他的产品，也许经常不能被称之为行业内的鼻祖，如 iPod、iPhone、iPad 等，但他总是最能攫住眼球。他把这种产品打造成一种文化，一种可以快速流行的文化，迎合了消费经济浪潮。

　　媒体也在迎合消费经济。古老的新闻学教材里，称新闻的生命周期是七天，那时是报纸时代。随着媒体工具的多样 化，新闻的生命周期越来越短，网络时代，新闻的生命已经小于7天，而现在的微博时代，这个周期甚至缩短到 1、2 天，由一个恶性事件不断被另一“更恶性事件”取代便知。读者是媒体的消费者，当消费者沉浸于快速消费的时候，媒体显然无法高风亮节置身事外。媒体需要找准 它的消费者的喜好，此时，乔布斯打造的产品文化进入了媒体的视野。经过多次实践，媒体发现，是的，“乔布斯”这个招牌是非常棒的快速消费品。

　　乔布斯迎合媒体的需求。乔布斯清楚地知道他的产品对消费者意味着什么，也清楚地知道媒体这个“发声管道”对 他的产品意味着什么，这种对自已角色的清晰定位，甚至让他能够“控制”媒体。《福布斯》的 CPO（首席产品官）Lewis DVorkin曾经是《新闻周刊》的高级编辑，他回忆起1980 年代乔布斯对媒体的控制，“他清楚地知道媒体的需求，甚至于帮着《新闻周刊》策划该如何报道他的新产品”。乔布斯被苹果赶出来后，也在第一时间找到了《新 闻周刊》要求“发声”。乔布斯的产品即是消费经济时代消费者所需求的，关于他的产品的报道也是消费者需要的，媒体乐于为乔布斯“造神”，从乔布斯不断登录 《时代》《新闻周刊》《商业周刊》《财富》《Wired》杂志封面可见一斑。

　　社交媒体让“着迷”进化为“神化”

　　日益激烈的媒体竞争，特别是新媒体对快速资讯的攫取和加工，随着社交媒体的兴盛，让乔布斯效应不断放大，形成了无处不在的“供神”。

　　在国内尤其表现为微博的放大效应。微博的力量是强大的，在处理负面事件时，其凝聚力量的威力令恶人胆寒；而 在处理中性事件或正面事件时，却容易由于数量的堆积，招致反感。微博的对“乔布斯”的放大效应即如此。传播学上有一个“使用与满足理论”，即媒介受众（读 者）主动拾取媒体内容，取其精华再传播。微博由于 140 字的限制，无法承载全部的信息量，人们在接受信息并转播时，把关于乔布斯的故事浓缩至太过于“细节”的细节，乃至成为八卦，披上“神化”的外衣。同时，由 于微博的普及性和渗透性，使这种“八卦”无处不在，充斥双眼，从而使乔布斯进一步被神化。

　　媒体从业人员依托社交媒体也在不自觉地神化乔布斯。无论国内外，媒体从业人员均是苹果产品的一大受众，他们 对苹果的产品有近距离的观察和使用体验，拜服于苹果产品的便利性、科技感和时尚气质（我们暂且不谈进入国内后更加浓重的炫耀心理）。他们在自已的圈子里， 传播这种上佳的体验，而恰恰这个圈子又极其特殊的——他们最直接地接触各种传播媒介（电视、报纸、杂志、门户、博客），并通过这些媒介“发声”。他们似乎 也有一种共识——应该把这些美好的体验，传播给大众，于是他们无形成为苹果的代言人。在乔布斯去世新闻的媒体报道中，FT 中文网专栏作家徐达内先生把这形容为“这是他们最后的致意机会了”。如果没有社交化媒体（微博），他们对乔布斯的“致意”，也许仅限于各种媒介上的怀念， 但社交化工具把这种致意“病毒性”地传播起来，使之无处不在。

　　媒体对乔布斯的追崇，乃至进一步的神化，甚至招致其消费者——读者的腻烦。这是信息过载造成的，与消费经济时代消费者耐心的缺乏也息息相关。但 退一步讲，我们沉浸到乔布斯的故事中，也许会发现乔布斯的伟大，对我们有很多普适的指导意义呢，比如他的坚持和执着，他的洞察力，他对失败经验的警觉…… 伟人自有伟大之处，或许这正是媒体神化乔布斯的持续动力。

　　斯人已逝，我们不妨以平和的心态来阅读乔布斯，《重返小王国》《苹果往事》《iWoz》《苹果联合创始人的冒险》《乔布斯传》，它们都提供了很好的视角，褪去乔布斯的光环，让我们超越媒体，真正从内心为乔布斯所着迷。